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Cas réel – Free Mobile : l'arrivée d'un nouvel entrant en 2012

BTS SIO SISR 2e année – CEJM et CEJMA – S02

Note

Comment travailler. Lis le cas réel et ses sources, réponds par écrit aux questions, puis ouvre « Voir la réponse attendue ». Les faits viennent des sources citées en fin de page ; en cas de doute, retourne à la source. Ce cas complète l'étude de cas fictive de la séance.

Le dossier

Les faits. Le 10 janvier 2012, Free lance son offre de téléphonie mobile lors d'une conférence de presse. Elle comprend :

Offre Prix Contenu
Forfait unique 19,99 €/mois, sans engagement Appels vers la France et 40 destinations, SMS, MMS et 3 Go de données mobiles
Même forfait pour les abonnés Freebox 15,99 €/mois Identique
Forfait d'entrée 2 € 60 minutes et 60 SMS ; gratuit pour les abonnés Freebox

Autres éléments. Les offres sont d'abord limitées à 3 millions de clients. Le paiement du téléphone peut être étalé sur 12, 24 ou 36 mois (par exemple un iPhone 4S à 1 € le premier mois, puis 19,99 € par mois pendant 36 mois). Le dirigeant, Xavier Niel, affirme que 19,99 € est « le tarif de marché » et critique les guides tarifaires de 70 pages des concurrents, alors que les conditions de Free tiennent sur une page. L'opérateur Orange, qui avait promis une réponse, devait annoncer de nouvelles offres le lendemain.

Note

La source consultée ne détaille pas les prix des concurrents à cette date. Compare-les toi-même dans les archives des opérateurs si tu veux chiffrer l'écart.

Pourquoi ce cas est utile

Il illustre la menace des nouveaux entrants (une des cinq forces de Porter), une stratégie de domination par les coûts et les prix, et la simplification de l'offre comme avantage concurrentiel. Il montre aussi la réaction des concurrents en place (rivalité).

Questions

1. Quelle économie un abonné Freebox réalise-t-il sur le forfait unique ? Sur une année ?

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19,99 - 15,99 = 4 € par mois, soit 4 × 12 = 48 € par an. L'offre lie le client à l'autre service de Free : c'est aussi une stratégie de fidélisation.

2. Applique les cinq forces de Porter au marché de la téléphonie mobile en 2012 : laquelle change le plus avec l'arrivée de Free ? Justifie.

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La menace des nouveaux entrants devient réalité : un acteur entre avec des prix bas. Elle augmente la rivalité (guerre des prix) et le pouvoir des clients (ils comparent et changent plus facilement, sans engagement). Les marges des acteurs en place sont sous pression.

3. Quel avantage concurrentiel Free met-il en avant (coût, différenciation) ? Cite deux éléments du texte.

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Un avantage de prix (forfait unique à 19,99 € et 2 €) et de simplicité (pas d'engagement, conditions sur une page, un seul forfait au lieu d'un catalogue de 70 pages). C'est un mélange de domination par les coûts et de différenciation par la simplicité.

4. Tu travailles chez un opérateur en place. Rédige deux actions en réponse à ce nouvel entrant.

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Par exemple : aligner une offre sans engagement sur ses prix (en acceptant une baisse de marge) ; fidéliser ses clients par des services que le nouvel entrant n'a pas (couverture, boutiques, offres groupées) ; ou lancer une marque low-cost séparée pour protéger l'offre principale.

Sources

Note

À valider : article du jour du lancement ; le nombre d'abonnés, les prix des concurrents et l'effet sur les prix du marché ne sont pas vérifiés ici.