Complément – Domaines d'activité et options stratégiques
BTS SIO SISR 2e année – CEJM et CEJMA – S04, complément – thème 6 du programme (question 6.2)
Pourquoi ce complément
S02 a présenté les stratégies génériques (coûts, différenciation, focalisation) et S04 les modalités de croissance (interne, externe, conjointe). Le programme demande aussi les domaines d'activités stratégiques et les options stratégiques globales (question 6.2 : « Quels sont les choix stratégiques opérés par l'entreprise ? »). Ce complément les ajoute.
Durée indicative : 1 h.
À la fin de ce complément tu sauras
- Découper l'activité d'une entreprise en domaines d'activités stratégiques
- Distinguer les options stratégiques globales : spécialisation, diversification, intégration, recentrage, externalisation, internationalisation
- Relier une option globale, une stratégie par domaine et une modalité de croissance
I. Les domaines d'activités stratégiques (DAS)
Un domaine d'activité stratégique est un ensemble d'activités qui partagent les mêmes clients, les mêmes concurrents et les mêmes facteurs clés de succès. Chaque DAS demande sa propre stratégie : on ne vend pas de l'infogérance comme on vend des formations.
Exemple. Une ESN de 60 salariés réalise 4,5 M€ de chiffre d'affaires :
| DAS | Clients | Concurrents | Facteur clé de succès | CA |
|---|---|---|---|---|
| Infogérance de PME | PME locales | ESN régionales | Réactivité, proximité | 2,7 M€ (60 %) |
| Cybersécurité (audits) | PME et collectivités | Cabinets spécialisés | Expertise certifiée | 1,35 M€ (30 %) |
| Formation | Salariés des clients | Organismes de formation | Pédagogie, catalogue | 0,45 M€ (10 %) |
Ce portefeuille d'activités se pilote : renforcer un DAS en croissance (cybersécurité), maintenir celui qui finance l'entreprise (infogérance), réduire ou abandonner celui qui n'est plus rentable.
II. Les options stratégiques globales
| Option | Principe | Exemple | Avantage | Risque |
|---|---|---|---|---|
| Spécialisation | Se concentrer sur un seul métier | Une ESN qui ne fait que de l'infogérance | Expertise, image claire | Dépendance à un seul marché |
| Diversification | Ajouter de nouveaux métiers, liés ou non au métier d'origine | L'ESN lance une activité de cybersécurité | Répartit les risques, nouveaux relais de croissance | Dispersion, compétences à acquérir |
| Intégration verticale | Prendre en charge une étape en amont (fournisseurs) ou en aval (clients) | Un éditeur qui ouvre son propre hébergement (amont) | Maîtrise de la chaîne de valeur, marges | Investissements lourds, rigidité |
| Recentrage | Abandonner des activités pour revenir au cœur de métier | L'ESN cède son activité de formation | Ressources concentrées | Perte de chiffre d'affaires |
| Externalisation (impartition) | Confier une activité à un partenaire | Sous-traiter le support de niveau 1 | Coûts variables, souplesse | Dépendance, perte de savoir-faire |
| Internationalisation | Se développer hors du pays d'origine | Ouvrir une agence en Belgique | Marchés plus grands | Différences culturelles, juridiques |
III. Relier les trois niveaux
Une décision stratégique complète répond à trois questions :
- Quelle option globale ? (par exemple diversifier vers la cybersécurité) ;
- Quelle stratégie dans ce DAS ? (par exemple différenciation par l'expertise certifiée, voir S02) ;
- Par quelle modalité de croissance ? (par exemple croissance externe : racheter un petit cabinet, voir le cours de S04).
Exercice
Reprenez l'ESN de la section I. La direction envisage de racheter un cabinet d'audit de cybersécurité de 8 salariés et de céder son activité de formation.
- Identifiez les deux options stratégiques globales en jeu.
- Pour le DAS « cybersécurité », proposez une stratégie générique et justifiez-la.
- Après l'opération, si le DAS cybersécurité double son CA et que la formation disparaît, quelle part du CA total représente l'infogérance ? (on suppose que l'infogérance ne change pas)
Voir le corrigé
- Diversification (renforcement du DAS cybersécurité, par croissance externe) et recentrage (cession de la formation).
- Différenciation par l'expertise : les clients choisissent un auditeur pour sa compétence reconnue (certifications, références), plus que pour son prix.
- CA : infogérance 2,7 M€ + cybersécurité (2 \times 1{,}35 = 2{,}7) M€ = 5,4 M€. Part de l'infogérance : (2{,}7 / 5{,}4 = 50) %. L'entreprise dépend moins d'un seul DAS.
À retenir
- DAS : mêmes clients, mêmes concurrents, mêmes facteurs clés de succès ; une stratégie par DAS.
- Options globales : spécialisation, diversification, intégration (amont, aval), recentrage, externalisation, internationalisation.
- Une décision complète relie l'option globale, la stratégie du DAS (coûts, différenciation, focalisation) et la modalité de croissance (interne, externe, conjointe).